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当餐饮圈流行“摆烂”,年轻人的“文化”你能懂吗?

作者:小编  时间:2022-08-04 11:21  人气:

文|餐企老板内参 杨柠睿 孙婷

01 “摆烂式”频现餐厅

年轻人毫不避讳自己的“丧气”

最近,内参君发现,餐饮圈(尤其是饮品圈)的“摆烂风”越发风靡。

“摆烂”是指年轻人对待挫折时“破罐子破摔”的一种态度,和“躺平”接近。而“摆烂式”营销,则指在产品名或者标语上,加入一些看似“负能量话语”,以求和目标群体共情,来宣泄情绪的一种营销方式。

以风口上的 OKEY DOKEY 特饮实验室来看,SKU并不丰富,但是每一杯饮品的独特命名,都在让人忍不住想一尝究竟。

   连点三杯尝了尝,味道中规中矩,算不上特别出彩。那凭什么他们家最近的热度,同这个夏天的温度一样,一路飙升?

内参君详细探究了一番,发现他们家“打工人,要降温”系列尤其火爆。靠着安慰“摆烂”打工人的营销,每天都有不同推荐,让“摆烂”变得的与众不同。

周一的“薄荷美式”,对应标语“开会中,对对,你说的都对~”;周二的“葡萄芝士美式”对应标语“真涨知识了,对对,你最懂~”;等到了每周五的最后任务期限,“泰绿美式”,标语写到“今天一定给”…

通过卡片上的吐槽标语,来帮助年轻人宣泄情绪

这些文案,将白领们“熟悉”的工作压力拎出来,反复讲,反复发泄,配上调侃的标语,反而能治好年轻人的负面情绪。

还有其他的“摆烂”产品名,如:“放假了椰”(生椰香水拿铁),“面包总会有的”(恰巴塔冰博客),“开会中”(薄荷美式),“BOSS的抱抱”(仙人掌芝士拿铁)等,让人萌生出下单的冲动。

在加上好看的玻璃杯、同色系的贴纸、赠送的大大托特包,这一系列“丧式”营销,让特饮实验室在小红书获得的2万+的笔记,用击中人心的“丧言丧语”和绿色系清新颜值,火了一把。

02 这股“摆烂”风在餐饮圈已经吹了很久

连头部品牌也开启“摆烂”风,比如奈雪,凭借“摆烂桃”系列大卖一场。

前一阵奈雪的茶为了宣传“霸气一升桃”,就以“摆烂桃”为主角画了一系列简笔画,在外卖平台日更,纯纯的摆烂精神深得人心。引得不少“粉丝”每天都跑来打卡。

还有许多谐音梗表情包,“想桃”、“废桃”、“快桃”、“少来这桃”也格外出圈。

而“摆烂桃”的这波营销,直接让奈雪的霸气水蜜桃系列成功当上了销冠。

前不久,更是有出道即爆红,被誉为“气泡水界的江小白”的好望水,也加入了“摆烂”大军,做起了“摆烂”特调。

“不想上班!”,“只想摆烂!”

好望水为了缓解打工人焦虑情绪,准备了特调大礼包,只送不卖,送给在职场中失意、迷茫的打工人。

多喝水、少打工,摆烂气质尽显

其实,餐饮丧文化在江湖上流传已久。

UCC靠着“嘲讽”,定制负能量文案,开始出圈;对标喜茶的“丧茶”快闪店,让不少年轻人愿意为一杯“丧到爆”的茶排队;一点点也“调皮”地将一款茶饮名字起成“别来沾边”;而最近南京流行起来的“续命椰子水”,甚至用点滴瓶做造型,毫不避讳“有病的人生”。用点滴瓶做餐具,年轻人把“我有病”挂在大街上

03 “摆烂”是假,“情绪营销”是真

为什么“摆烂式”营销深得人心?

首先,这场营销风波能迎合年轻人的心,能帮助用户表达情绪。

成为网红的必备条件是:要么吸睛,要么有创意,要么能和目标群体共情,而当下的“摆烂”营销恰恰就做到了这一点。

在“疫情阴影不散,消费下行不断”这个老生常谈的话题下,代表着这代打工人越来越大的压力。在90后、Z世代的朋友圈里,“我差不多已经是个废人了”、“感觉身体被掏空”等摆烂文学已经数不胜数。

能击中人心,让消费者产生认同感,则是现下“摆烂”营销的独到之处。

看出来哪里别扭了吗?

其次,“摆烂式”营销助力品牌年轻化。

“摆烂式”营销的品牌们,十分清楚这届年轻人是消费的主力军,用“摆烂”文案去共情年轻人,使品牌和年轻人之间形成链接,从而使得品牌顺利年轻化。

而现在有很大一批90后餐饮老板,能更快地接触到新鲜事物,共情Z世代。在产品名、文案中加入一些谐音梗、网络热词等潮流元素,努力打造年轻化品牌。

“划水”指上班时间的偷懒行为,半天妖将鱼元素和丧文化做了结合

最后,“摆烂式”营销,创造出了新的消费场景。

在营销方式层出不穷的今天,有效营销一定是能制造更多消费场景,让消费者买单。这一点,“摆烂”营销有它的独到之处。

“周一美式,一周没事”、周三犯愁,拿铁上头”在产品标语中植入时间,制造一个场景,通过不断曝光等方式,让消费者在特定时间就会想起该产品。

“磨刀不误砍柴工,喝完咖啡再打工”、“独在异乡为异客,喝杯摩卡乐一乐”,将产品融入到某个特定场景,抓住了消费者的心。营销自己身产品的同时,能很好的曝光产品且又琅琅上口不失戏虐的产品slogan,能使一大批消费者倾心。

这场“摆烂”风,你看好吗?

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